大连信息港
法律
当前位置:首页 > 法律

家乐福超市还是媒体

发布时间:2019-11-10 22:35:37 编辑:笔名

家乐福:超市还是媒体?

小品牌的商品进入家乐福这样的大超市,已经成为它进入当地零售渠道的通行证。 青岛品品好粮油公司销售主任孙玉波2006年5月31号风尘仆仆地赶往北京,准备在第二天精神饱满地完成与麦德龙和家乐福的谈判。 如果可以与这两位大佬签下全国性合同,品品好不仅为自己的货找到了买家,还可以按合同规定的较低标准向他们在全国的门店交纳各种费用。 通道利润 与零售企业打了近十年交道的孙玉波对多如牛毛的收费苦不堪言。品品好的产品只要一进家乐福超市,根据合同要交纳进场费,单品费、堆头费、条码费、新品上柜费、年节费、店庆费、特色促销费、商场海报费、老店翻新费、全国推荐产品服务费、旺销位置优先费,零零总总算下来不下几十种。这些多则上万,少则几千的费用,加起来可不是一个小数目。 除此之外,商品的扣点费用花样更多。每一种商品收取比例都不一样,像粮油产品一般按进价的2%或3%收取,休闲食品则高达10%。还有更变本加厉的作法就是 倒扣 ,也就是说,按某种商品的销售总额倒扣20%到30%,不涉及进价问题。另外一家零售巨头沃尔玛虽然声称不收进场费,但只是不以现金的形式收,而是以抵货的形式收。它要求供应商每清一个单品就以不同比率以产品的形式补给它,具体的数额由供应商的盈利和品牌的实力来决定。 对于粮油这种敏感类商品,遇到原料市场波动,厂家希望调价又是个大难题。虽然家乐福门店有一定的自主权限,但是上下浮动不超过10%。要是换成麦德龙和沃尔玛,情况会变得更糟,那怕是调一分钱都要通过总部。这样算下来,供应商根本不可能赚钱,还要亏本。 到此,供应商的噩梦还没有完。零售商多半会向他们转嫁资金压力。沃尔玛的账期一般是15天,家乐福就得30天以上,有时候甚至60天。如此长的账期对于供应商而言,无异于雪上加霜。除了账期的麻烦,物流配送的成本也由供应商承担。如果供应商的产品用了某个零售企业的中转库,还要雁过拔毛地从营业额里扣出一两个点作为配送费支付给零售商。 实际上,家乐福是早把超市收费引入中国的,也是从中获利多的。通过与供应商的这些协议,家乐福的利润都得到了保证。一种说法是,家乐福从来不依靠买卖利差中取得利润,而是把自己变成了收费站,赚取的利润即通道利润。 老孙举了个例子,假设一桶油的出厂价是49元,家乐福可能只卖50元,甚至以低于进价的价格售出商品。即使如此,它仍然不会亏本,因为所收的各种费用早让这家零售商赚得盆满钵满了。而品品好向家乐福交纳的多项费用,再加上返利2%,在结账的时候会发现自己都会亏百分之二三十。 在家乐福这样的零售商那里只是赔本赚吆喝,小商场、小超市才是供应商真正的利润来源。由于没有额外的费用,即使品品好的产品以进价批发给小零售商,仍然可以从中赚钱。 品牌超市传媒化 目前我们正处于一个非常矛盾的境地,不和零售商合作就永远没有市场;如果合作,又要面临很多的苛刻条件。 孙玉波的一番话描述的不仅是品品好这家粮油供应商尴尬境地,其实这也是很多供应商目前的生存状态。 痛恨归痛恨,但以品品好为代表的供应商根本离不开像家乐福这样的零售商。以青岛的家乐福为例,这家零售商在渠道上的强势有目共睹。在青岛虽然只有两家家乐福门店,但一号店单店营业额在青岛两年来一直排在位。供应商把家乐福这样的重要零售客户叫 KA (重点客户)。供应商的产品若是在青岛要打开市场的话,就必须进家乐福,否则其它销售渠道也很难进入。因为像小商场、便利店、小卖部等传统渠道,他们是家乐福的跟随者,家乐福卖什么他们也进什么。 一旦自己的产品通过重重关口,进入了像家乐福或者沃尔玛这样的超市,至少在产品品质和生产流程上得到了国际企业的认同,这种认同甚至比政府部门的认同都值钱。很多中小超市就是看着家乐福上什么,自己就跟进上什么。这样就保证了自己产品安全的同时,还节省了很多考察的费用。 同样,这些产品在大超市露脸,可能被更多消费者看到,也提高了产品的知名度,在社区超市,也能很快得到消费者的认同。从这个意义上讲,产品进了家乐福,等于通过了权威质量监督体系的认证。 老孙说,品品好进家乐福的主要目的就在这里,有了这个通道,产品很容易进入其他超市。而后者才是他们真正的销售渠道和利润来源。在家乐福亏的钱,等于做了产品的广告。 实力说话 有人认为,这是以大卖场为代表的现代零售业态对以百货商场、小卖部等传统渠道的颠覆。从表面看,这样的论调似乎可以自圆其说。 因为原来的销售模式一般是产品从工厂出来到经销商然后到分销商、批发市场,再到终端的零售店。但是现在这种路径已经逐渐被打破,产品直接由工厂经过卖场到达消费者手中。家乐福们的腰杆自然越来越硬,而且相互之间比着耍花样。 家乐福比较注重采购利润和销售渠道的费用,按杂货、生鲜、硬百、家电和软百五大部门考核利润,可能某个部门某个商品是负毛利,但整体毛利仍能达到7%~9%。沃尔玛比较重视单品的利润率,但是从根本上说是如出一辙,终目的还是要从供应商那里榨取利润。 另外还有一种论调,那就是供应商的实力不够强大。很多供应商对此十分认同。老孙说: 任何一个谈判的背后都是一种实力的较量。 企业的实力不同,与零售商合作的难度也各不相同。比如,在与零售商的谈判中,拥有多个品牌的嘉里粮油就比品品好拥有更多的筹码。因此,家乐福在和嘉里粮油洽谈合作时,更容易达成妥协,而品品好只有俯首听命的份儿。 这种现象真的正常吗?如果我们拿国外家乐福的经营手法与家乐福中国做比照,就会发现无论是欧洲家乐福还是除中国之外的家乐福似乎都没有这个先例。依靠收取进场费、营销费等方式赢利,可以说是家乐福在中国的创新。 与全球的家乐福相比,中国的家乐福多少有些不务正业。它似乎正在偏离零售企业的轨道。老孙把在家乐福的亏损看成是依靠这个企业平台发布的广告,从这个角度而言,家乐福已经不再是一家单纯的零售公司,而变成了一个媒体平台。沃尔玛、麦德龙似乎都从家乐福的致富路径中悟出了门道,争相效仿。 然而这样的作法如果换在欧洲等成熟市场,家乐福注定会一败涂地。原因并不复杂,一旦家乐福这么做,供应商会转投其它零售商,而不用担心自己找不到其它的广告 橱窗 。 被压迫得透不气来的中国供应商除了在压迫快速长大之外,恐怕还需要一些与家乐福们斗智斗勇的策略。 (来源:物流管理 陈媛)

新生儿
重庆手机网
金牛座
友情链接