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解密韩都衣舍95完美售罄率多品牌运营

发布时间:2019-05-15 02:04:32 编辑:笔名

韩都衣舍创始人、董事长赵迎光

初识韩都衣舍,是从同行的报道中,知晓淘宝上有家做得相当成功的、韩味十足的女装品牌。而真正决定去实地采访,还是因为韩都衣舍负责媒介关系的魏力,这个毅然决然离开北京媒体圈,转投韩都怀抱的大男孩。在的那头,他激动地说,次参观韩都衣舍,就下定决心留下。于是,他远离北京的繁华,来到济南偏郊区的韩都衣舍,并为能成为韩都人,自豪、庆幸。

韩都衣舍究竟是一家怎样的公司,有如此的感召力?能从2008年,员工仅有17人,年销售额130余万元的名不见经传的新锐品牌,5年后,一跃成为淘宝服装类目销售的翘楚?

天道酬勤 虽偏居一隅 却心怀天下

个人格局决定公司格局。韩都衣舍总部坐落在山东济南市历城区夏都金地商业广场5六两个整层以及四层半层。由于60%的销售额都出自淘宝平台,为了更好地与淘宝文化对接,韩都衣舍效仿淘宝,所有员工都以《本草纲目》中的药材为花名,所有会议室都用名山命名。韩都员工年纪大多25岁左右,个个精神抖擞、青春弥漫,处处可以感受狼文化、韩都大学为代表的企业文化。

穿过韩都衣舍位于5层的行政走廊,来到会议室。赵迎光儒雅地端坐在那儿,戴个眼镜,斯斯文文,不像是生意人,更像是大学教授。语气温和而坚定地娓娓道出他的个人历程、企业规划、品牌设想。说到兴奋之处,便拿起笔在画板上描绘思想构架,是个极具号召力的人。天道酬勤,他心底深处有对络、对计算机的狂热喜爱,用他的话说,我从16岁开始就捣腾计算机了,一直希望从事与计算机、络有关的行业。1995年,山东大学韩语专业毕业后进入山东国际经济技术合作公司,由于对韩贸易激增,被公司派驻首尔,从事服装外贸出口,开始了长达十年的韩国生活。2002~2007年间,我在上倒腾过不少生意:化妆品、汽车用品、母婴用品。直到2007年一天的参观,改变了我,也成绩了韩都衣舍。

2007年的一天,赵迎光被朋友带去韩国YSP上服装销售公司参观,眼前的情形震动住他了。巨大的摄影棚,1万平米的仓库,促销季每天三万的订单量,这与他当时在互联上从事的代购项目完全是天壤之别。在朋友的引荐下,他见到了社长朱春燮。朱传授了3条经验:从休闲女装起步、拥有自主品牌、成熟后发展多品牌。回国后,赵迎光转做女装。2008年春节后,他辞去了外贸公司的工作,专注启动韩都衣舍项目。

当问到在成立过程中,公司遇到过哪些困难时,赵迎光坦言:,是公司选址。济南不属于传统意义上的女装发达地区,在服装产业布局上没法与江浙、广东相比,但由于本人和起初的团队都是山东当地人,即便是近期,杭州政府成心支持电商发展向公司提供政策和土地,邀请我们将总部迁往杭州时,考虑到员工思乡念土的成份在,我也婉言谢绝了。第二,能否入选淘品牌遇争议。由于入选淘品牌的要求之一就是辨识度高,可是韩都衣舍走的是大众路线,不如设计师品牌有个性,但由于韩都衣舍出色的销量、快速的反应能力,在淘宝平台的品牌中独占鳌头,所以终进入了淘品牌的行列。

深谙用人哲学 分权而治 韩信点兵

愿意吃亏的人,终究吃不了亏,吃亏多了,总有厚报;爱好占便宜的人,定是占不了便宜,赢了微利,失了大贵。再好的东西,你也不可能久长拥有,没必要计一时回赠,莫如常怀怜悯之情,常施支援之爱,得到人心,他物不缺。别以为成败无因,今天的苦果,是昨天的伏笔;当下的付出,是明日的花开。赵迎光深谙为人处世的哲学,信奉因果,这条微博被他在新浪个人微博置顶。

人才储备、择优提拔是韩都衣舍实施多品牌战略的根本。他认为,互联作为新兴的渠道、革命性的渠道,人才储备是关键。许多同行在实施多品牌战略时,多以失败告终,其实就是缺少人材。今年,韩都衣舍2500人的用人规模也是为了实行多品牌战略储备人材。

将产品、供应链、市场全部买通,分权而治,小组管理是韩都衣舍的核心竞争力。

自2009年起,韩都衣舍开始组建买手小组,由买手、页面设计、仓储3人组成一个小组,目前有200个小组。 买手小组的作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态,从中挑选款式,然后进行样衣采购、试销,根据试销情况在中国找工厂量产。选款、生产、定价、促销,都由小组自己内部决定。只有特殊情况超越额度时,小组组长才需经过主管和经理的审批。而这个额度又与小组的销量直接挂钩,卖得越多,额度越大。   韩都衣舍打造出的这种扁平化小组管理模式,一方面,提高了款式更新速度和员工工作积极性;另一方面,以产品为核心的单品全程运营体系,并且和高效的柔性化快速反应供应链系统相配合,较好地解决了商品积压的风险,缔造了高达95%的售罄率。

据赵迎光介绍,目前,韩都衣舍每天推出七八十个新款,韩都衣舍在天猫和其他平台以及韩都商城上的销售额占比是6:3:1,这与目前消费者购所选择平台的比例是相符的。2012年销售范围6亿元,预计今年能到达11亿元,由于多品牌战略的进一步推动和实施,明年有望达到18亿元。

与其说这是韩都衣舍创造的奇迹,不如说是开放平台带给品牌商进行全营销的契机。以淘宝为代表的开放平台本身的角色也在发生变化,不仅是新渠道,同时也是新媒体、新市场。以前人们提到市场,都是以地域划分一级、二级、三级市场,但未来的分法可能就是线上和线下市场。如今,摆在诸如韩都衣舍这类已经上运作相当纯熟的品牌面前的问题就是,如何在接下来的几年继续保持高速增长?

基于互联的多品牌运营团体

多品牌运营、细分市场是赵迎光实现企业系统冲刺的有力宝贝。他一再强调,韩都衣舍的定位是基于互联的多品牌运营集团。目前,已经确认2013年要运营的品牌有:韩风快时尚女装HSTYLE,韩风OL时尚女装Soneed,韩风快时尚男装AMH,韩风快时尚童装MiniZaru,欧美风快时尚女装niBBuns,东方复古设计师品牌素缕Souline。中老年女装品牌Hmadam马上就要上线。各品牌之间泾渭分明、实现了各年龄层的无缝对接。

品牌运作之外,7月初,韩都商城上线进行试运营,这预示着淘品牌韩都衣舍由品牌商向渠道商转变。

赵迎光向《服装时报》泄漏,韩国有许多的设计师品牌,但基于通关与营销上的斟酌,韩国品牌进入中国空有热忱,难有行动,而韩都衣舍正好扮演了买手的角色。

赵迎光表示,韩都商城是韩都衣舍与韩国的时尚团体合作运营的。韩都商城的商品将以韩国本土中的高端品牌为主,面向25~35岁的消费者。韩都商城今年预计引进500个品牌,明年将会扩充到1000个品牌。在目前的试运营时期,韩都商城只出售代购商品,正式运营之后将会逐步增加现货商品的比例。将来商城依托三种赢利模式:,与韩国好的产品签订供销合同;第二,代理品牌;第三,与出类拔萃的品牌成立合资公司。品牌运营一直是韩都集团的核心,韩都商城项目将作为主业务的有益补充,稳步进行发展,但不会大规模激进的推进。

对韩都衣舍未来各品牌的发展,赵迎光总结道:韩都衣舍将服务于现阶段的消费者,跟随他们的成长而成长。当消费者不满足于中低端价位服饰的消费时,我们也将随行就市提高品牌档次。

在谈到关于与裂帛等淘品牌之间的竞争时,赵迎光笑言,互联消费市场远远没到竞争非常激烈的状态, 传统品牌为了提高平效,定位泛大众化。而络品牌多小众细分,所以品牌之间不会形成相当多的伤害。此外,他还泄漏,公司的第二轮融资正在谈,对于并购十分慎重。

时至今日,从集市卖家中诞生淘品牌的时代已经过去了,那下一阶段的淘品牌将诞生在哪里呢?一是传统企业跟互联的混血裂变,产生基于传统企业供应链的互联品牌,他们的品牌认知度、资源整合能力、资金实力、供应链能力都是毋庸置疑的;一是产生于大量有制造加工能力的代工厂。

尽管出身不同,但殊途同归,品牌属性终究是小众的。消费者需求越发个性化,可是目前的制造业还在走工业化、规摸化的生产方式,所以这种不对称势必致使产业的变化。当消费者需求发生了变化,就一定要有冒出来满足他们的产品和品牌,进而驱动了供应链的变革。

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